商品説明の書き方のコツ：購入者目線を徹底する

ECサイトにおいて、商品説明の最終目的は「商品が売れること」です。しかし、そこはあえて「欲しい商品が見つかること」と言い直してみましょう。商品説明を考えるときは、「ショップ目線ではなく、購入者目線で考えること」が一番大切だからです。

購入者目線で商品説明を書く方法を身につけるために、以下に文章作成のコツをいくつかご紹介します。早速みていきましょう。

購入者が知りたい情報をリストアップ（6W2Hメソッド）

6W2Hとは、ビジネス文章・企画書を作る時に多用されるメソッドです。5W1Hと違う点は、なにを（What）、いつ（When）、どこで（Where）、だれが（Who）、なぜ（Why）、どうやって（How）に加えて、だれに（Whom）とHow Much（いくらで）が含まれることです。

商品説明文をいきなり書きはじめるのではなく、まずはこの6W2Hに沿って、商品について購入者が知りたい情報をリストアップしてみましょう。

商品説明文の作成例
例えば、商品がサクランボの場合は、以下のように書き出すことができます。一通り書き終えたら、伝えるべき情報が漏れていないかどうかチェックしてください。

What
山形県のブランドフルーツ「佐藤錦」
When
6月から7月にかけての限定販売
Where
佐藤錦発祥の地、東根市で
Who
老舗の○○農園が生産
Why
なぜ権威ある○○賞を3年連続受賞できたのか、それは美味しさ・見た目ともにトップクラスだから
Whom
食通へのギフトにもオススメ
How
熟して食べ頃になり次第、宅急便でお届け
How Much
先行予約は通常価格より2割引の◯◯円とお得

上記を組み合わせて、1つの商品説明文にします。

食通へのギフトにもオススメ！山形県のブランドフルーツ「佐藤錦」発祥の地、東根市の老舗農家〇〇園が作った「スーパー佐藤錦」です。 権威ある○○賞を3年連続受賞した話題のサクランボを、6月下旬頃から約1ヵ月限定販売。熟して食べ頃になり次第、宅急便でお届けします。 先行予約は通常価格より2割引の○○円と大変お得です。美味しさ・見た目ともにトップクラスのサクランボをぜひご賞味ください。

＜6W2Hメソッドのバリエーション＞
6W2Hメソッドの基本の骨格に、購入者目線で知りたい項目をプラスすることで、バリエーション豊かな言葉使いや表現を自然と引き出せるようになります。その結果、文章の魅力や説得力が増して、「どこを見ても同じような商品説明文でつまらない」と思われるのを防ぐことができます。
下表は一例なので、自社の商品について「購入者が知りたいことはなにか？」を考えながら、どこにどんな情報が付加できるか考えてみましょう。

6W2Hメソッド方式の応用実例

上記のような表が完成したら、プラスした項目を使って、短い文章を作成してみましょう。
いきなり長文の商品説明を書くのは難しい、と感じる方は、まず項目ごとに短文を作成して、商品説明文のパーツ作りをするのがコツです。

購入者から見るメリット・デメリットを加える

商品説明を書くときに、はずせないのが購入者目線で「メリット(ベネフィット)」と「デメリット(リスク)」の両方を書くことです。メリットもデメリットも、ショップ目線で書いてしまうと事務的で一方的な表現になりやすく、商品の良さが十分に伝わりません。

事例：スリムで軽量な携帯水筒（マグボトル）

デメリットやリスクを書くと、買ってもらえないのでは？と不安になるかもしれませんが、実際はその逆です。デメリットやリスクもきちんと書いているECサイトのほうが信用されやすいので、商品のメリットや価格に納得した場合は購入してもらえる可能性が高いです。

購入者が見やすいように文章を調整

ECサイトに商品説明を掲載する際は、購入者の目に留まりやすく・記憶に残りやすいようにすることが重要です。

■目に留まりやすい情報の掲載方法とは
・文字の大きさにメリハリをつける（見出しを大きくして見やすくする）
・重要なことは見出しだけ読めば大体伝わるようにする（詳細は読み飛ばす方がいるものと心得る）
・箇条書きで簡潔に書く（文章ばかりが続かないように、時々挟む）
・段落の中で、特に重要な部分にマーカー（蛍光ペン）をつける
・2つ以上のことを比較するときは表組みを使う、○×△で表示する

【実例比較】様式によって購入者に与える影響

内容が全く同じでも、様式が違うだけで購入者に与える印象は大きく変わります。せっかくなら、印象が良い・見やすい表記をしたいですよね。以下の実例を参考に、記載方法を工夫してみてください。

例1:箇条書きと普通の書き方を比べてみよう

例2:マーカー有り無しの書き方を比べてみよう

ECサイトで売れるための書き方・コツ：アパレル商品の例

実店舗では、購入者は五感(視覚・嗅覚・触覚・味覚・聴覚)をフルに使って商品からたくさんの情報を得ることができますが、ECサイトでは視覚だけが頼り、ということがほとんどです。
そのため、実店舗と同じくらいの情報量を伝えるには、それなりのコツが必要となります。

個人差のあるサイズ情報や使用感は丁寧に説明する

特にアパレルECサイトは商品説明に工夫が必要です。商品の色合いと肌色の相性を鏡の前でチェックしたり、サイズを試着したりすることができないので、代わりに、商品の色合い・サイズ感・使用感などを丁寧に説明することが大切です。

特に、ズボンや靴、帽子などのアイテムは、選ぶサイズが同じでも、人によってフィット感や着心地の捉え方に大きな差が生じます。こうした商品は、身長や体重、体型の異なるモデルを何人か用意して、着用イメージ写真や使用した感想をできるだけ多めに掲載し、購入者が複数の写真や意見を比較検討できるようにしましょう。

アパレルECサイト（シューズ）の作成例：スタッフコメントが参考になります

写真イメージと説明文の相乗効果

アパレルの洋服や雑貨製品の細部ディテールや、生地の質感などについて説明したいときは、それぞれの箇所をアップで撮影した写真と、写真に添える説明文を用意しましょう。

例えば、「このズボンの裏地は裏起毛で肌触りが良い」ということを伝えたいときに、ズボンを裏返して撮影した写真を載せるだけだと、見る方は「これって、裏起毛なのかな？違うかな？」とイマイチ確信が持てません。しかし文字が添えてあれば、「やっぱりそうだ」と購入者に安心感を与え、「暖かそうだから買ってみよう」と納得させて購入を後押しする効果が期待できます。

言い換えると、購入者に「買ってみたい」と思っていただき、不安や誤解を極力与えないようにするためには、写真だけ・文字だけ、ではなく、「写真と文字のセットで情報提供する」のがベストなのです。

1つ、写真だけでは誤解を生じやすい極端な例を上げましょう。ECサイト上での表現がとても難しい色に、「パープル」があります。ショップ側は、「写真と実物はそっくりだから見れば紫色のマフラーだとわかるだろう」と絶対的な自信を持っていても、購入者は「私の好きなラベンダー色だ!」と思うかもしれないし、「ネイビーに近い色」と解釈するかもしれません。そのため、写真には「ラベンダー色ではなく、茄子の色に近い濃い紫色です」などと、言葉で情報を補完したほうが良いのです。もしこれをやらなかった場合、購入後に返品を希望されても仕方がないと言えるでしょう。

もちろん、写真に説明文を添える目的は、クレームや返品の防止だけではありません。写真と文字を組み合わせることで、ターゲットにブランドイメージを印象付けることも可能です。その場合は、「カッコいい感じ」「元気な感じ」といった雰囲気の伝わる写真を撮り、その中にイメージにマッチした書体で文字を組み込んでデザインする方法もあります。

初心者でもプロ並みにできる「売れる商品写真の撮り方・コツ」はこちら

まとめ

売れる商品説明には、購入者目線が欠かせません。購入者の立場に立って文章を考えることで、例えば「自転車に乗れるスーツ」や「女性が持ちやすい水筒」といった使用シーンが具体的になり、そうした商品を探している人にインターネット上で検索されやすくなる効果が期待できます。
文章を書くときは、「購入者の立場に立って考える」というルールを守り、6W2Hメソッドを活用するだけで、かなり伝わりやすい文章になりますので、今日からぜひ取り入れてみてください。